Un déclin inégal
Du côté des radios musicales, le récit du déclin se vérifie. NRJ perd 0,9 point de part d'audience en un an, soit près de 15 % de sa part d'audience. C'est énorme. La station passe sous les quatre millions d'auditeurs. Fun Radio et Nostalgie reculent aussi.
D'autres stations musicales font l'inverse. Skyrock recrute 270 000 auditeurs. Europe 2 repasse le million après l'arrivée de Sébastien Cauet. Mais ce qui les fait monter n'est pas lié à la musique.
Ce que les gagnants ont en commun
Les stations dont l'audience monte ont toutes ce qu'une playlist ne donne pas : une raison de les choisir elles plutôt qu'une autre. Une voix, un rendez-vous.
Le cas le plus net, c'est Nova. Son rebond tient à une émission : « La Dernière », le rendez-vous satirique du dimanche soir animé par Guillaume Meurice. Elle a offert à la station ses meilleures audiences depuis dix ans : plus de 720 000 auditeurs chaque dimanche, et 2,5 millions d'écoutes en podcast. France Culture dépasse les deux millions d'auditeurs quotidiens, tirée par un public jeune venu du podcast. Le point commun avec Nova ou France Culture : personne ne subit une grille. On choisit ce qu'on écoute.
Celles qui reculent ont le profil inverse. Leur promesse tient dans une playlist et quelques jeux. La ligne de partage n'est pas le genre musical mais la substituabilité. Une antenne qui enchaîne les tubes sans signature fait le même travail qu'une playlist Spotify ou Deezer, avec une grille imposée et de longues coupures de publicité en plus. À service égal, l'auditeur préfère la version sans contrainte et sans pub.
L'attention ne disparaît pas, elle déménage.
L'auditeur qui quitte NRJ n'arrête pas d'écouter la radio ou la musique. Il écoute ailleurs, autrement : un podcast, une émission choisie, une playlist sans coupures.
Le podcast s'est par exemple installé dans les habitudes. 44 % des Français en écoutent, et près des deux tiers d'entre eux au moins une fois par semaine. Chez les moins de 35 ans, plus d'un tiers de ceux qui disent « écouter la radio » ne l'écoutent qu'en différé, en replay ou en podcast.
Le format fabrique aussi ses propres vedettes. HugoDécrypte réunit près de 2,5 millions d'auditeurs par mois sur l'actualité. Les créateurs les plus suivis lancent le leur et amènent leur communauté avec eux : le « Canapé Six Places » de Léna Situations a dépassé le million d'auditeurs, « Les Pachas » de Mayadorable a rempli l'Olympia. Ces audiences ne passent plus par une antenne, elles se construisent en direct, sans grille et sans passer par la bande FM (ondes).
Ce que la radio dit de toute l'économie du contenu
Le même mécanisme se retrouve bien au-delà de la radio. Dès lors que tout est disponible partout et gratuitement, l'abondance elle-même perd sa valeur : aligner des titres que tout le monde possède déjà ne distingue plus personne. Le catalogue n'est plus un avantage, c'est devenu le minimum.
Ce qui distingue, c'est une signature qu'on reconnaît et qu'on choisit exprès. Une voix, un angle, un rendez-vous qu'on ne retrouve nulle part ailleurs.
Autrement dit, ce qui retient une audience aujourd'hui, ce n'est pas la quantité de contenu offert, mais la netteté de la promesse et la régularité du rendez-vous. On ne fidélise plus en donnant plus, mais en donnant quelque chose qu'on ne peut trouver qu'ici.
Une dernière question
On a enterré le vinyle, puis il est revenu à la mode comme un objet choisi, une fois qu'il a cessé d'être le moyen d'écouter de la musique par défaut.
La radio suit peut-être ce chemin. Pas une disparition, mais un changement de statut : de son de fond imposé à écoute décidée.
La question n'est alors plus de savoir si la radio va survivre, mais sous quel format ?
