Le scoop n'a plus de valeur lorsqu'il est publié par la célébrité elle-même
Le cœur du métier de la presse people reposait sur une promesse simple : montrer ce que les célébrités souhaitaient cacher : une romance naissante, des vacances secrètes, la naissance d'un enfant… Dans les faits, les nombreux titres de la presse à scandales se battant pour obtenir des bribes d’informations, étaient surtout publiés des non-événements, à la qualité informationnelle proche du néant : tel acteur ayant pris 2 kilos, telle chanteuse pas maquillée pour faire ses courses… De qualité ou non, l’information avait une valeur parce qu'elle était difficile à obtenir. Il fallait de plus fournir du contenu régulièrement (en général sur une base hebdomadaire). Des armées de paparazzis allaient donc chercher des clichés comme ils pouvaient : souvent avec des photos volées, de personnes à la notoriété relative, faisant des choses peu intéressantes.
Instagram a complètement inversé cette logique. Pour la première fois, les personnalités ont disposé d'un média leur permettant de communiquer directement avec leur public, sans intermédiaire. Elles choisissent désormais elles-mêmes les images, le moment de leur publication et le récit qu'elles souhaitent raconter. Le public, lui, n'a plus besoin d'attendre le magazine du mercredi pour découvrir les vacances de son acteur ou de sa chanteuse préférée : il lui suffit d'ouvrir son téléphone. Le contenu est d’une part gratuit et immédiat, mais il est surtout de bien meilleure qualité qu’une photo volée prise entre deux poubelles. Avec Instagram, le public accède à des endroits privés, inaccessibles sans accord de la personne concernée.
Taylor Swift, ou l'art de rendre les paparazzis inutiles
Taylor Swift illustre parfaitement cette évolution. Très tôt, la chanteuse a compris que la meilleure façon de neutraliser les paparazzis n'était pas de leur échapper, mais de les priver de leur exclusivité. Lors de ses vacances, elle publiait elle-même des photographies de haute qualité prises à bord de son bateau avec ses proches. Pendant ce temps, des photographes tentaient d'immortaliser la même scène depuis des embarcations éloignées à l'aide de téléobjectifs. Le résultat était sans appel. Pourquoi un magazine paierait-il très cher une photo floue, prise de loin et publiée plusieurs jours après les faits, alors que des images officielles, mieux cadrées et disponibles immédiatement, circulaient déjà sur Instagram ? En perdant l'exclusivité, les clichés des paparazzis perdaient aussi leur valeur commerciale.
Cette stratégie n'a pas été propre à Taylor Swift. Peu à peu, les célébrités, les sportifs, les influenceurs et même les responsables politiques ont compris l'intérêt de maîtriser eux-mêmes leur communication. Les annonces de grossesse, les fiançailles, les naissances, les changements de carrière ou encore les photos de vacances sont désormais publiés directement sur leurs propres comptes. Ou vendues très chères aux magazines de la presse people qui existent encore : il n’est désormais plus rare de voir des stars toucher des millions de dollars pour des photos exclusives. Conséquence : une grande partie de la presse people s'est retrouvée privée de sa matière première, surtout celle qui se contentait de vendre du contenu vite produit et sans intérêt. Les magazines qui reposaient presque exclusivement sur les scoops et les photos volées ont vu leur intérêt diminuer fortement. Beaucoup ont disparu en quelques années.
Tous les magazines people n'ont cependant pas disparu. Des titres comme *Gala* ou *Voici* continuent d'exister, même si leurs ventes ont fortement reculé. Une partie de leur lectorat est plus âgée et n'utilise pas nécessairement Instagram comme source principale d'information. Pour ce public, le magazine conserve encore une certaine valeur. Mais cette situation n’est probablement que transitoire. À mesure que les générations habituées aux réseaux sociaux deviennent majoritaires, la proposition de valeur de ces magazines continue de s'éroder. Ceux qui ont su survivre sont aussi ceux qui avaient misé sur un niveau de qualité plus élevé. *Paris Match* par exemple, ne se contente pas de fournir des photos exclusives. Il propose aussi du contenu journalistique : reportages, interviews…
Les réseaux sociaux n’ont pas pour autant qu’un impact positif
L'histoire de la presse people illustre un phénomène plus large : les réseaux sociaux ont supprimé de nombreux intermédiaires entre les créateurs de contenu et leur public. Les journalistes ne sont plus les seuls à pouvoir diffuser une information. Les artistes, les sportifs, les entreprises ou les personnalités politiques disposent désormais de leurs propres canaux de communication. Ils contrôlent leur image, choisissent leurs messages et publient au moment qui leur semble le plus opportun. Pour certains secteurs de la presse, cette évolution a profondément remis en question leur raison d'être. Cela ne signifie pas que les réseaux sociaux constituent une évolution uniquement positive. Ils ont également favorisé la désinformation, la viralité des rumeurs, la polarisation des débats, la recherche permanente de visibilité et une pression accrue sur l'image publique. Les problèmes d'hier ont souvent été remplacés par d'autres, parfois plus complexes.
Reste que, dans le cas précis de la presse people fondée sur les paparazzis et les scoops photographiques, le verdict semble déjà rendu. Le modèle économique s'est progressivement vidé de sa substance parce que les célébrités ont appris à produire elles-mêmes le contenu que le public recherchait. Aujourd'hui, lorsqu'une personnalité comme Taylor Swift fait la une de la presse, c'est moins pour des photos volées que pour son impact culturel, économique ou artistique. Autrement dit, lorsqu'elle apparaît en couverture d'un grand magazine, c'est davantage celle du *Time* que celle d'un hebdomadaire people.
