Signaux faibles

Un signal faible n'a pas encore de vocabulaire fixe. Un thème qui monte se dit de dix façons différentes avant qu'un mot ne s'impose, et c'est précisément ce qu'une veille par mots-clés ne peut pas attraper.

En suivant le sens, un thème est repéré à sa montée, quand il s'exprime encore en ordre dispersé dans quelques articles. Son évolution se lit ensuite dans le temps : vous voyez s'il s'essouffle ou s'il prend de l'ampleur, avant qu'il ne devienne une évidence pour tout le monde.

Un thème monte souvent dans un pays avant d'arriver sur votre marché. La presse de plus de cent pays étant suivie sur le sens, le signal repéré ailleurs vous parvient traduit, pendant qu'il se forme. Le même mécanisme joue à la baisse : une controverse qui se répète autour de votre secteur est détectée pendant qu'elle est encore petite, au moment où il est encore possible d'agir. C'est l'objet de la veille de crise.

Pour une agence de communication, anticiper un thème sociétal ou culturel est ce qui sépare une recommandation qui suit l'air du temps d'une recommandation qui le précède. Ses clients attendent qu'on leur dise où va le marché, pas où il en est.

L'agence suit avec Abstrakt les bascules culturelles, les attentes sociétales et les signaux de consommation, sur l'angle de l'anticipation. Un thème est repéré pendant qu'il se forme encore, et non quand il sature déjà les conversations.

Le travail ne consiste plus à constater une tendance, mais à la lire assez tôt pour en faire un conseil : l'agence arrive devant ses clients avec un point de vue construit sur un sujet montant, au lieu de réagir à un sujet que le client a déjà identifié lui-même.