Qu'est-ce que les retombées presse et comment les mesurer ?

Définition : une visibilité gagnée, pas achetée

Une retombée presse (parfois appelée « retombée média ») est toute apparition d'une organisation, d'une marque, d'un porte-parole ou d'un message dans un contenu éditorial, obtenue après un envoi de communiqué, un échange avec un journaliste, un événement ou une prise de parole. Le trait caractéristique : la publication relève de la décision éditoriale du média, pas d'un achat d'espace.

C'est ce qui range les retombées presse dans la catégorie de la visibilité gagnée (earned media), à distinguer du paid media (publicité achetée) et du owned media (supports détenus par l'organisation). Une insertion publicitaire n'est donc jamais une retombée presse : elle a été payée, pas obtenue.

Concrètement, une retombée peut être un article citant votre communiqué, une interview de votre dirigeant à la radio, une brève reprenant un chiffre de votre étude, ou un post d'un journaliste sur un réseau social professionnel.

Les types de retombées

Les retombées ne se mesurent pas toutes de la même façon selon leur support. On distingue généralement quatre familles.

Cette diversité explique pourquoi un simple décompte d'articles ne suffit pas : une brève dans un quotidien national et une tribune dans une revue spécialisée sont deux retombées, mais ne pèsent pas la même chose.

Comment collecter les retombées

Avant de mesurer, il faut réunir les retombées de façon exhaustive et datée. C'est le rôle de la veille presse, qui surveille en continu les médias pour identifier les mentions, puis du panorama de presse, qui rassemble et met en forme ces mentions sur une période donnée.

La collecte manuelle (recherche par mots-clés, alertes, lecture de titres suivis) reste possible pour un périmètre restreint. Au-delà, la surveillance automatisée devient nécessaire pour couvrir web, presse et social sans manquer de reprises, en particulier les republications d'une même dépêche par plusieurs sites.

Une collecte propre suppose de définir en amont : les termes surveillés (nom de marque, dirigeants, produits, éléments de langage), la période, et le périmètre de médias considéré comme pertinent.

Comment les mesurer : les bons indicateurs

Mesurer des retombées, ce n'est pas les compter, c'est les qualifier selon plusieurs axes complémentaires. Ces indicateurs sont détaillés dans des pages dédiées ; voici comment ils s'articulent.

• Volume : le nombre de retombées ou de mentions sur la période. C'est la donnée de base, utile mais insuffisante seule.
• Portée : le nombre estimé de personnes potentiellement exposées, en fonction de l'audience de chaque support.
• Part de voix : la place occupée dans la couverture médiatique d'un sujet par rapport à d'autres acteurs du même secteur.
• Tonalité : le caractère positif, neutre ou négatif de chaque retombée, qui transforme un volume brut en lecture qualitative.
• Taux de reprise des messages clés : la proportion de retombées qui reprennent effectivement les messages que l'organisation voulait faire passer, et non seulement son nom.

Le choix et la hiérarchie de ces indicateurs dépendent des objectifs fixés au départ.

Pourquoi l'AVE n'est pas une mesure de résultat

Une pratique ancienne consiste à convertir les retombées en un montant, en estimant ce qu'aurait coûté l'espace équivalent en publicité : c'est l'équivalent publicitaire (AVE, advertising value equivalent). Ce chiffre est séduisant car il produit une valeur unique en euros, mais il mesure un coût d'espace hypothétique, pas un résultat obtenu.

Ce que dit la source de référence : l'AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), dans les Principes de Barcelone (version 4.0, juin 2025), écarte les équivalents publicitaires comme mesure. Le Principe 5 dispose (en anglais dans le texte original) : « Invalid measures such as advertising value equivalents (AVEs) should not be used. Instead measure and evaluate the contribution of communication by its outcome and impact » (Barcelona Principles V4.0, AMEC, PDF). Ce cadre invite à privilégier la mesure des effets (outcomes, soit les résultats obtenus) plutôt que des seules productions (outputs), et à évaluer la couverture à la fois quantitativement et qualitativement.

Comment la profession l'opérationnalise : dans la pratique, cela revient à écarter l'AVE comme indicateur de valeur et à lui substituer une combinaison volume + portée + tonalité + reprise des messages, rattachée aux objectifs de la campagne. Cette traduction opérationnelle est une lecture métier ; elle n'est pas prescrite mot pour mot par le cadre AMEC, qui fixe des principes et non une recette d'indicateurs.

À retenir

Les retombées presse sont la visibilité gagnée dans les médias à la suite d'une action RP, réparties entre écrit, web, radio/TV et social. On les collecte par la veille et le panorama de presse, puis on les mesure au moyen d'indicateurs distincts et complémentaires : volume, portée, part de voix, tonalité et reprise des messages clés. L'enjeu est de qualifier plutôt que de compter, et de ne pas confondre une mesure de résultat avec l'AVE, qui n'exprime qu'un coût d'espace hypothétique.

Voir aussi

• Panorama de presse
• Indicateurs (KPI) des RP

Questions fréquentes